Copa Mundial de Fútbol 2018: usos permitidos y prohibidos de las marcas de la FIFA

A primera vista, el fútbol parece bastante sencillo en comparación con otros deportes, sin embargo, 220 páginas son necesarias para explicar «las leyes del juego 2017-2018». Tenga la seguridad de que las directrices para el uso de las marcas oficiales de la FIFA, cuya versión más reciente data de abril de 2018, son más concisas. Pero aún así tendrán que leer estas 32 páginas cuidadosamente antes de diseñar cualquier campaña de marketing.

¿Por qué la FIFA protege la Copa Mundial de Fútbol?

La Federación Internacional de Fútbol Asociación, deberá motivar la protección de las marcas oficiales del torneo. Ella considera que «la protección de los derechos comerciales es esencial para la organización» porque «sin la considerable ayuda de los titulares de derechos de la FIFA, la FIFA no podría organizar el evento». Estos famosos titulares de derechos son los patrocinadores de la Copa del Mundo, que «disfrutan del uso exclusivo de las marcas oficiales».

Se trata de socios de la FIFA (Adidas, Coca-Cola, Gazprom…), patrocinadores de la Copa Mundial de la FIFA (Budweiser, Hisense, McDonald…) y aficionados regionales, a los que se concede «un paquete de derechos publicitarios, promocionales y de marketing… en cada uno de sus respectivos territorios». A estas marcas se suman los titulares de los derechos de los medios de comunicación (radiodifusión, radio, banda ancha, IPTV y telefonía móvil) y los licenciatarios, que diseñan los subproductos oficiales de la Copa del Mundo.

Copa del Mundo: marcas oficiales de la FIFA

La FIFA ha registrado una serie de elementos de marcas registradas, «protegidas en Rusia y en todo el mundo por derechos de autor, marcas registradas y/u otras formas de propiedad intelectual y las leyes que las rigen».

Emblemas oficiales
Trofeos oficiales
La marca de la FIFA
La mascota oficial
Marcas denominativas
La fuente oficial
El cartel oficial
Carteles oficiales de las ciudades anfitrionas
El visual oficial, compuesto por más de 100 elementos separados
Los logotipos oficiales del concepto Fan Fest
El balón oficial del partido, Adidas TELSTAR 2018
Las marcas denominativas son las siguientes:

Copa Mundial de la FIFA 2018 Russia™
FIFA World Cup™
FIFA™
Mundo Cup™
Copa del Mundo 2018™
Rusia 2018™
Etc.

Las traducciones de estos términos también están afectadas (Чемпионата мира по фут фут фут болу FIFA™, Mundial 2018™, Zabivaka™…) así como las asociaciones Host city + year (Moscú 2018 por ejemplo). La Copa Mundial de Fútbol 2018 no está en la lista, pero es una traducción de la marca, así que podemos considerar que este término también está protegido. La lista elaborada por la FIFA no es exhaustiva.

Medios y marcas: lo que está prohibido, lo que está permitido

La regla general es la siguiente: los socios oficiales de la Copa Mundial disfrutan del uso exclusivo de todos los elementos registrados por la FIFA (marcas denominativas, logotipos, emblemas, trofeos, etc.). Otras empresas no deben crear contenido que cree una «asociación no autorizada» con el evento.

La FIFA enumera una serie de ejemplos para comprender mejor estos principios, pero afirma que «el propósito de estos ejemplos es permitir a terceros evitar cualquier asociación no autorizada con la competición. Es imposible ilustrar todos los escenarios posibles de usuarios permitidos o no autorizados, o comentar sobre las diferentes sanciones legales que se pueden imponer en cada país.

Medios impresos
El uso editorial está permitido (de ahí nuestro artículo). Pero las marcas oficiales no pueden utilizarse si «forman parte integrante del diseño […], si son elementos de la marca […] o si se utilizan de forma aislada» (ejemplo: una edición especial de la Copa del Mundo que utiliza marcas oficiales). Sin embargo, las marcas comerciales no pueden asociarse con el logotipo de una empresa o una referencia comercial (Presentado por, Proporcionado por, etc.).

Prensa digital: sitios web, móvil, aplicaciones móviles
Los principios anteriores se aplican tanto a los medios impresos como a los digitales. Pero los medios web tienen algunas obligaciones adicionales:

Las marcas oficiales no pueden integrarse en el nombre de dominio (o subdominio) de un sitio web que incluya contenido comercial.

Por otro lado, pueden ser utilizados en «blogs que no incluyan contenido comercial o publicitario, informando a los usuarios sobre el evento o comentando sobre el mismo». Concretamente, no espere aumentar sus ingresos gracias a los contenidos publicados durante el Mundial.

«Las marcas oficiales no pueden utilizarse como enlaces de hipertexto o atajos de Internet»: entendemos que también debe evitar colocar marcas oficiales en las URL de sus sitios.
Usted no tiene derecho a utilizar las marcas oficiales en una solicitud (comunicaciones, contenidos, juegos, alertas, notificaciones…).

Tampoco está permitido utilizarlos «en la estructura o diseño general de un sitio web […] si tal uso sugiere una asociación con el evento/FIFA».

Con respecto a las redes sociales: sólo los titulares de los derechos de la FIFA pueden utilizar las marcas oficiales (en todas sus formas). No puede «compartir contenido oficial» (incluido el retweet) de «empresas con fines comerciales» a menos que sea titular de los derechos de la FIFA (patrocinador oficial). Los partidarios están autorizados a compartir información oficial «siempre que tales transmisiones no tengan fines comerciales».

Calendario de reuniones
Se permite el uso no comercial del calendario de la Copa Mundial. Sin embargo, no se debe asociar ningún logotipo de la empresa o referencia comercial con el calendario.

Contenido animado
Sólo la FIFA y los titulares de los derechos pueden rechazar las marcas oficiales «en forma animada» (TL;DR: olvídese del GIF de la mascota).

Publicidad comercial
No podrá utilizar las marcas oficiales en publicaciones comerciales o publicitarias antes o después del evento.

Promociones de entradas
Cualquier acción con fines promocionales en relación con las entradas está estrictamente prohibida. Se trata de loterías, concursos y subastas. La FIFA declara que «todas las entradas utilizadas de esta manera serán canceladas una vez identificadas».

Concursos, juegos, sorteos
Independientemente de que se refieran o no a las entradas para los partidos, están estrictamente prohibidas las competiciones que incorporen las marcas oficiales.

Decoración interior (restaurantes, bares, centros comerciales…)
Puede mostrar decoraciones genéricas (sobre el tema del fútbol, un país específico…), pero no puede utilizar las marcas oficiales en este marco.

Mensajes sociales o políticos
La FIFA no desea que los mensajes sociales o políticos se asocien de ninguna manera con las marcas oficiales del evento.

Nombres Comerciales
Del mismo modo, las marcas oficiales no pueden asociarse a un nombre comercial sin el permiso de la FIFA.

Productos derivados
Los productos derivados genéricos están permitidos (fútbol, Rusia, país específico…), pero aquí también, las marcas oficiales no pueden ser utilizadas.

Emisiones públicas
Se aplicarán normas específicas a las organizaciones que deseen retransmitir públicamente los partidos de la competición. Más información en este enlace.

Invitados
Si su marca invita a la gente al estadio, usted no debe «exhibir o usar artículos de marca de terceros (incluyendo placas de identificación o productos similares) que guíen a los invitados al estadio y creen una asociación no autorizada». Esto también incluye pancartas/banderas o artículos de marca que se ofrecen a los huéspedes.